完成消费者画像之后,再看看消费者购买类型,从品牌差异大、品牌差异小、高度投入、低度投入等四个维度上去分析,见下图:
| 高度投入 | 低度投入 |
品牌差异大 | 复杂的购买行为 | 寻求多样化的购买行为 |
品牌差异小 | 减少失调感的购买行为 | 简单的购买行为 |
了解不同的购买类型的特点
1、复杂的购买行为
当品牌差异大,消费者投入程度高,便是复杂的购买行为,通常表现为商品价格高,品牌差异大,购买风险大,需要广泛的了解、收集信息,然后系统的学习判读,了解产品性能与风险,比如汽车、房子都是高价格产品,购买的频次低,需要购买前做详细的了解研究,反复衡量价值,权衡利弊方可决定购买。
2、多样化的购买行为(变换型购买)
品牌差异大,价格不算高,又不愿意投入太多的时间与精力去研究和评估,但希望尝试不同品牌的感受效果,增加不同的体验,即便这次买的如意,损失也不大,那么就会有多样化的购买需要和意愿。比如服装、化妆品、副食品、饭店、游乐场等消费。
3、减少失调感的购买行为(协调型购买)
商品差异小,价格高,需要较大精力投入了解,购买有风险,需要看货比较,买了别后悔。比如高档的手表、首饰、箱包、医疗美容等产品。
4、简单的购买行为(习惯性购买)
产品价格低,品牌差异小,需要经常购买,对产品也比较了解,不需要投入太多时间。如柴米油盐酱醋茶,没啥可以研究了,怎么方便就怎么买。
企业根据需要根据所处的经营赛道应对不同的购买类型,采用不同的精准应对,吸引消费者。复杂性购买要重点介绍产品性能,产品优势,带给购买者的利益。协调型购买提高其购买价值,品牌文化,让顾客相信自己的选择,在价格、推销、地点多加投入。多样化购买要开展促销活动,感受体验,保障供应。习惯性购买在价格方面要有优势。